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龍光寶安項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣（執(zhí)行）策劃書(shū)（一）
作者：佚名 時(shí)間：2006-3-20 字體：[大] [中] [小]
目 錄
第一部分 整體推廣策略. 1
一 整體推廣策略. 3
二 價(jià)格策略. 10
三 入市時(shí)機(jī)評(píng)估. 14
四 營(yíng)銷(xiāo)階段劃分. 15
第二部分 分階段推廣策略. 20
一 內(nèi)部認(rèn)籌期. 20
二 公開(kāi)發(fā)售期. 29
三 熱銷(xiāo)期. 31
四 持銷(xiāo)期. 32
五 尾盤(pán)期（二期公開(kāi)發(fā)售）. 34
第三部分 媒體策略. 36
一 媒體策略. 36
二 銷(xiāo)售渠道. 39
三 推廣費(fèi)用預(yù)算. 39
第一部分 整體推廣策略. 1
一 整體推廣策略. 3
二 價(jià)格策略. 10
三 入市時(shí)機(jī)評(píng)估. 14
四 營(yíng)銷(xiāo)階段劃分. 15
第二部分 分階段推廣策略. 20
一 內(nèi)部認(rèn)籌期. 20
二 公開(kāi)發(fā)售期. 29
三 熱銷(xiāo)期. 31
四 持銷(xiāo)期. 32
五 尾盤(pán)期（二期公開(kāi)發(fā)售）. 34
第三部分 媒體策略. 36
一 媒體策略. 36
二 銷(xiāo)售渠道. 39
三 推廣費(fèi)用預(yù)算. 39
第一部分 整體推廣策略
（一）我們的營(yíng)銷(xiāo)理念
創(chuàng)造第一：大家都知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，但誰(shuí)知道世界第二高峰是什么？“創(chuàng)世紀(jì)濱�；▓@”之所以能夠成功，很大程度取決于其三錯(cuò)層戶(hù)型設(shè)計(jì)創(chuàng)造深圳第一；“麗景城”也是憑借其三錯(cuò)層設(shè)計(jì)創(chuàng)造寶安第一而贏得市場(chǎng)。
世界第一高峰：珠穆朗瑪峰
• 以站在泰山之巔，俯瞰群山的姿態(tài)；
• 差異化營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，憑借差異化市場(chǎng)定位、差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、差異化的營(yíng)銷(xiāo)手法，贏得市場(chǎng)。
（一）項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)分析
1、 片區(qū)共有賣(mài)點(diǎn)
• 中心區(qū)寶安未來(lái)的政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、文化中心，具有較強(qiáng)的升值潛力；
根據(jù)深圳市“一市多城、眾星捧月”的規(guī)劃，寶安新中心區(qū)的發(fā)展定位為深圳市西部的城市次中心，寶安區(qū)行政、文化、商業(yè)中心；是以綜合服務(wù)和居住為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化、花園式濱海城區(qū)。中心區(qū)的升值潛力在深圳市福田新中心區(qū)、南山新中心區(qū)都得到很好的驗(yàn)證，因此，強(qiáng)大的升值潛力將會(huì)使得寶安新中心區(qū)成為人們置業(yè)、投資的首選。
• 地理位置優(yōu)越，交通便捷：
寶安新中心區(qū)在深圳幾個(gè)次中心區(qū)之中，是唯一一個(gè)系統(tǒng)性、超前性規(guī)劃設(shè)計(jì)的中心區(qū)。隨著深圳城市擴(kuò)容及“撤關(guān)”因素地影響，與南山只有一關(guān)之隔的寶安將是深圳城市擴(kuò)容的首選區(qū)域之一；
橫貫深圳東西第一主干線(xiàn)地鐵1號(hào)線(xiàn)，由羅湖火車(chē)站至深圳機(jī)場(chǎng)，沿途經(jīng)深南大道、寶安新城大道有效的將羅湖中心區(qū)、福田中心區(qū)和寶安中心區(qū)緊密的連為一體；寶安濱海大道今年上半年即將動(dòng)工，年底即建成通車(chē)，屆時(shí)，從新城中心經(jīng)南山到福田中心區(qū)只需20分鐘車(chē)程，到機(jī)場(chǎng)僅5分鐘車(chē)程，不僅將極大地方便廣大市民和海內(nèi)外游客的出入，而且對(duì)南山、福田，甚至香港和東莞的潛在客戶(hù)在寶安置業(yè)均產(chǎn)生巨大的牽引力。
• 濱海風(fēng)情，片區(qū)自然環(huán)境優(yōu)越：
寶安中心區(qū)緊鄰深圳前海海灣，是深圳惟一的濱海城區(qū)，片區(qū)自然環(huán)境優(yōu)美，海濱色彩濃郁。其規(guī)劃由英國(guó)著名的規(guī)劃設(shè)計(jì)公司阿特金斯擔(dān)綱，“體育館——行政中心——文化中心——中央公園（濱海綠化帶、海灘）——海濱廣場(chǎng)——前海灣”景觀軸線(xiàn)，賦予了新中心區(qū)綠色、生態(tài)概念。
2、項(xiàng)目獨(dú)有賣(mài)點(diǎn)
• 規(guī)模適中，整體高端定位，高端配置；
• 行政中心對(duì)面，中心的中心；
• 臨地鐵出口，未來(lái)交通便利；
• 首層全部架空抬高，獨(dú)立性、私密性；
• 自身?yè)碛薪?萬(wàn)平米大型商業(yè)配套；
• 近2萬(wàn)㎡大型休閑、運(yùn)動(dòng)、健康中心園林；
• 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：龍光、柏濤、泛亞易道、中原
• 緊鄰規(guī)劃小學(xué)地塊；
• 特色戶(hù)型1——廊院式住宅，免費(fèi)贈(zèng)送面積，片區(qū)獨(dú)有；
本案4A1戶(hù)型設(shè)計(jì)在寶安唯一
廊院式住宅效果示意
• 特色戶(hù)型1——廊院式住宅，免費(fèi)贈(zèng)送面積，片區(qū)獨(dú)有；
本案4A1戶(hù)型設(shè)計(jì)在寶安唯一
廊院式住宅效果示意
• 特色戶(hù)型2——前庭后院住宅，免費(fèi)贈(zèng)送層高6米奇偶層交錯(cuò)空中花園＋入戶(hù)花園；
寶安唯一“入戶(hù)花園＋空中花園”的戶(hù)型設(shè)計(jì)
前庭——入戶(hù)花園
后院——層高6米的大露臺(tái)
• 單棟復(fù)式樓王——空中行宮；
純復(fù)式住宅，“入戶(hù)花園＋層高6米空中花園”
1、核心賣(mài)點(diǎn)提煉
項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)點(diǎn)比較
通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)分析比較，我們歸納提煉出項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)：
項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)——
中心區(qū)第一個(gè)純高檔住宅區(qū)，廊院式住宅。
項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)——
中心區(qū)第一個(gè)純高檔住宅區(qū)，廊院式住宅。
項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)體系圖
（一）營(yíng)銷(xiāo)推廣策略
1、 營(yíng)銷(xiāo)推廣主題
根據(jù)本案的賣(mài)點(diǎn)分析，中原建議：
本案的營(yíng)銷(xiāo)推廣主題——“中心領(lǐng)地·豪門(mén)廊院”
主題支持：
• 項(xiàng)目地處新中心區(qū)，區(qū)位發(fā)展前景看好；
• 純高端定位，高端配置；
• 差異化產(chǎn)品——廊院式住宅，營(yíng)造廊院生活。
2、營(yíng)銷(xiāo)推廣主線(xiàn)
中原建議本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣主線(xiàn)：
依托項(xiàng)目差異化特征“廊院式”，分步推出“廊院式住宅——前庭后院住宅——空中行宮（純復(fù)式單位）”，樹(shù)立樓盤(pán)“中心領(lǐng)地·豪門(mén)廊院”的整體高檔次形象、著力營(yíng)造廊院式生活，迅速形成銷(xiāo)售熱點(diǎn)，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目的熱銷(xiāo)。
3、營(yíng)銷(xiāo)策略
本項(xiàng)目是汕頭龍光公司進(jìn)軍深圳的第一個(gè)項(xiàng)目，肩負(fù)著發(fā)展商的無(wú)限希望——希望借助此項(xiàng)目的成功，樹(shù)立項(xiàng)目品牌，從而逐步建立龍光公司在深圳地產(chǎn)界的品牌形象。而營(yíng)銷(xiāo)是將所有的期望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)時(shí)的重要一環(huán)，中原希望通過(guò)務(wù)實(shí)而周密的營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到發(fā)展商的期望。在充分分析比較片區(qū)市場(chǎng)（包括供應(yīng)市場(chǎng)和客戶(hù)市場(chǎng)）因素后，中原根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn)為本項(xiàng)目制定出如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略：
營(yíng)銷(xiāo)策略：
提早入市，產(chǎn)品先走，建立形象；
公關(guān)活動(dòng)為切入點(diǎn)；
項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌；
釋義：
提早入市，產(chǎn)品先走，建立形象：本項(xiàng)目的工程進(jìn)度晚于片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)幸福海岸、深業(yè)新岸線(xiàn)、中南二期、德業(yè)基等項(xiàng)目，在入市時(shí)間上，也會(huì)略晚于這些樓盤(pán)。參照工程進(jìn)度，這些競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)將在今年 9-10月份入市，屆時(shí)勢(shì)必進(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣，吸引大批的人流前往片區(qū)；本項(xiàng)目可以采取提前入市，接受VIP認(rèn)籌登記的方式，在項(xiàng)目包裝上下足功夫，通過(guò)工地圍墻、路旗、樓體條幅吸引片區(qū)內(nèi)客戶(hù)注意；通過(guò)售樓處前廣場(chǎng)、“廊院式”售樓處、“廊院式”樣板房，“沖擊”目標(biāo)客戶(hù)、打動(dòng)目標(biāo)客戶(hù)、“搶奪”目標(biāo)客戶(hù)，進(jìn)而贏得目標(biāo)客戶(hù)，并憑借產(chǎn)品的市場(chǎng)沖擊力初步建立項(xiàng)目“廊院式&高端”形象。
公關(guān)活動(dòng)為切入點(diǎn)：以大型公關(guān)活動(dòng)為突破點(diǎn)，吸引市場(chǎng)關(guān)注，形成市場(chǎng)焦點(diǎn)，提升樓盤(pán)形象。大型的、有影響力的公關(guān)活動(dòng)還能吸引媒體的跟蹤炒作、有效節(jié)約媒體費(fèi)用，增加宣傳效果。
項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌：一個(gè)良好的樓盤(pán)，可以成就一個(gè)優(yōu)秀的發(fā)展商品牌，如碧海云天成就了京基地產(chǎn)，作為初入深圳的龍光地產(chǎn)，中原認(rèn)為更適合利用打造成功樓盤(pán)來(lái)樹(shù)立發(fā)展商的品牌，或者說(shuō)項(xiàng)目品牌與發(fā)展商品牌同步打造。本項(xiàng)目是寶安中心區(qū)首個(gè)純高端住宅，配套設(shè)置高端，“廊院式”住宅產(chǎn)品特色突出，通過(guò)有效營(yíng)銷(xiāo)組合，我們有信心將項(xiàng)目打造成寶安中心區(qū)的品牌項(xiàng)目，通過(guò)項(xiàng)目建立起來(lái)的市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度及品牌形象，完成發(fā)展商品牌形象的打造。
4、 推廣步驟：
• 第一步：將“廊院式”住宅推向市場(chǎng)，迅速建立項(xiàng)目差異性?xún)?yōu)勢(shì)，倡導(dǎo)“廊院式生活”，同時(shí)樹(shù)立樓盤(pán)高檔次形象；
• 第二步：將“廊院式”生活深化，適時(shí)推出“前庭后院”主力戶(hù)型；
• 第三步：將本案的頂級(jí)戶(hù)型——空中行宮推向市場(chǎng)，進(jìn)一步提升樓盤(pán)檔次，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
一、價(jià)格策略
（一）價(jià)格路線(xiàn)
（一）價(jià)格路線(xiàn)
目前寶安中心區(qū)市場(chǎng)正處于啟動(dòng)加速階段，幸福海岸、深業(yè)新岸線(xiàn)、德業(yè)基、中南二期、泰華等項(xiàng)目都已先后動(dòng)工，計(jì)劃在今年底推向市場(chǎng)，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將空前激烈，在產(chǎn)品可能“同質(zhì)”的情況下，價(jià)格策略的運(yùn)用將在某種程度決定項(xiàng)目的成敗。因此，價(jià)格策略制定將極為重要，這里，我們參考了較為常用的兩種價(jià)格路線(xiàn)：
1.走理性?xún)r(jià)格路線(xiàn)——跟隨定價(jià)法
1.走理性?xún)r(jià)格路線(xiàn)——跟隨定價(jià)法
本項(xiàng)目地塊為拍賣(mài)取得，樓面地價(jià)高達(dá)1670元，遠(yuǎn)高于周邊其它樓盤(pán)（深業(yè)新岸線(xiàn)樓面地價(jià)900元/平、德業(yè)基、中南二期、泰華、金成等本地發(fā)展商拿地較早，地價(jià)會(huì)更低）。因此若采用跟隨定價(jià)法定價(jià)，雖然項(xiàng)目具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但利潤(rùn)的空間將會(huì)非常小，甚至?xí)䦟?dǎo)致“零”利潤(rùn)乃至項(xiàng)目虧損；而且中心區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈，若其它樓盤(pán)降價(jià)促銷(xiāo)，本項(xiàng)目因地價(jià)過(guò)高，樓盤(pán)再降價(jià)促銷(xiāo)的空間基本不存在，因此在競(jìng)爭(zhēng)中將非常不利。
2.走相對(duì)高價(jià)路線(xiàn)——領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法
2.走相對(duì)高價(jià)路線(xiàn)——領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法
在項(xiàng)目定位報(bào)告中，我們分析得出：本項(xiàng)目地價(jià)過(guò)高、中心區(qū)樓盤(pán)定位較為接近，為避免產(chǎn)品同質(zhì)化，必須走“差異化、高質(zhì)高價(jià)”路線(xiàn)才能在片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗。
在項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中，我們知道寶安客戶(hù)的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力極強(qiáng)，不同階段推出的“豪宅”（新安湖、御景臺(tái)、冠城世家）都銷(xiāo)售非常良好。本項(xiàng)目“廊院式住宅”，為整個(gè)寶安市場(chǎng)的唯一，套用一句俗語(yǔ)：“獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，可以待價(jià)而沽”。在確保項(xiàng)目“高質(zhì)”的情況下，我們沒(méi)有理由去懷疑寶安市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力。
3.結(jié)論：
綜合考慮以上因素，我司建議本項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略：采用領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法，走“高質(zhì)高價(jià)”價(jià)格路線(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)片區(qū)價(jià)格；同時(shí)支撐本項(xiàng)目“豪門(mén)廊院”形象。
（二）項(xiàng)目均價(jià)
確定項(xiàng)目均價(jià)的方法一般有市場(chǎng)比較法及成本利潤(rùn)法，大多數(shù)樓盤(pán)采取市場(chǎng)比較法初步制定出項(xiàng)目均價(jià)，以成本利潤(rùn)法予以參考、修正。
寶安中心區(qū)在售樓盤(pán)均價(jià)基本維持在4100~5100元/㎡之間，整體價(jià)格水平在4300元/㎡左右。已售（在售）樓盤(pán)價(jià)格一覽：
2004下半年新中心區(qū)將入市項(xiàng)目均價(jià)預(yù)測(cè)：
根據(jù)中原對(duì)本片區(qū)市場(chǎng)的了解及豐富定價(jià)經(jīng)驗(yàn)，初步預(yù)計(jì)本項(xiàng)目均價(jià)在5000-5500元左右。（詳細(xì)的項(xiàng)目定價(jià)中原將在開(kāi)盤(pán)前，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)價(jià)格分析比較，堅(jiān)持領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法則，制定出準(zhǔn)確的項(xiàng)目均價(jià)，這里暫略）
（一）價(jià)格走勢(shì)策略
根據(jù)中原多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合片區(qū)市場(chǎng)的特殊性，建議在價(jià)格策略上走“高開(kāi)高走、隨機(jī)小幅上揚(yáng)”的路線(xiàn)。即在發(fā)售初期以相對(duì)高價(jià)入市，率先推出“廊院式住宅”，首先在市面上形成“頂級(jí)物業(yè)、頂級(jí)價(jià)格”印象，憑借產(chǎn)品獨(dú)特性，在取得良好的市場(chǎng)反應(yīng)后，逐步推出“前庭后院住宅”、“空中行宮住宅”，掀起一波又一波銷(xiāo)售高潮，同時(shí)逐步提升項(xiàng)目?jī)r(jià)格。
注意事項(xiàng)：操作時(shí)需注意把握加價(jià)時(shí)機(jī)，加價(jià)幅度和頻率不宜過(guò)高，一旦超過(guò)買(mǎi)家心理承受范圍，則可能阻礙銷(xiāo)售。
（二）付款方式建議
• 付款方式方面應(yīng)充分考慮本項(xiàng)目的特征，豪宅客戶(hù)的首期購(gòu)買(mǎi)能力較強(qiáng)；
• 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)基本為多次（二次以上）置業(yè)者，遠(yuǎn)期樓花對(duì)購(gòu)買(mǎi)信心的影響等因素。
具體付款方式初步建議如下：
1.一次性付款（93折）
a. 簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)時(shí)付定金 RMB￥20000
b. 簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)后7天內(nèi)簽署正式買(mǎi)賣(mài)合同時(shí)付30%（含定金）
c. 簽署正式買(mǎi)賣(mài)合同后30天內(nèi)付 70%
2. 即供銀行按揭（95折）
a. 簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)時(shí)付定金 RMB￥20000
b. 簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)后7天內(nèi)簽署正式買(mǎi)賣(mài)合同時(shí)付20%（含定金）
c. 簽署正式買(mǎi)賣(mài)合同30天后即時(shí)向客戶(hù)提供按揭 80%
3. 優(yōu)惠銀行按揭（98折）
a. 簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)時(shí)付定金 RMB￥20000
b. 簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)后7天內(nèi)簽署正式買(mǎi)賣(mài)合同時(shí)付10%（含定金）
c. 簽署正式買(mǎi)賣(mài)合同后30天后即時(shí)向客戶(hù)提供按揭80%
d. 辦理入伙手續(xù)時(shí)付 10%
備注：此付款方法只作暫時(shí)建議，僅供發(fā)展商參考，正式發(fā)售時(shí)的正式付款方法再根據(jù)市場(chǎng)情況制訂。
三、入市時(shí)機(jī)評(píng)估
（一）工程角度評(píng)估
項(xiàng)目于2002年4月初開(kāi)始運(yùn)作，根據(jù)目前項(xiàng)目現(xiàn)狀，在保持正常工程狀況下，整體進(jìn)展預(yù)計(jì)分以下幾個(gè)時(shí)段（整個(gè)項(xiàng)目分兩期開(kāi)發(fā)，其中一期為南區(qū)，所以這里以一期部分計(jì)算時(shí)間）：
根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度時(shí)間預(yù)測(cè)，本項(xiàng)目在11月中下旬主體將達(dá)到工程封頂，具備公開(kāi)發(fā)售的基本條件。
（一）競(jìng)爭(zhēng)角度評(píng)估：
本項(xiàng)目的工程進(jìn)度晚于片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，相應(yīng)入市時(shí)間也會(huì)稍晚。目前寶安中心區(qū)擬在今年9、10月間推向市場(chǎng)的樓盤(pán)主要有幸福海岸、深業(yè)新岸線(xiàn)、德業(yè)基、中南二期、泰華項(xiàng)目等，因此預(yù)計(jì)屆時(shí)片區(qū)樓盤(pán)將進(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣活動(dòng)，片區(qū)炒熱，勢(shì)在必行。本項(xiàng)目可以充分利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手熱炒、宣傳之利，采用VIP認(rèn)籌的形式率先推出“廊院式住宅”，憑借地盤(pán)包裝、產(chǎn)品（樣板房及部分園林）的市場(chǎng)差異性，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶(hù)。
因此，從競(jìng)爭(zhēng)角度評(píng)估，建議本項(xiàng)目提早在9月份進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)籌，搶奪競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)客戶(hù)。
（三）入市時(shí)機(jī)綜合評(píng)述：
根據(jù)我司多年操作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度、競(jìng)爭(zhēng)形式及深圳樓盤(pán)銷(xiāo)售的規(guī)律，在項(xiàng)目一期部分符合預(yù)售條件前后，正迎來(lái)國(guó)慶——秋交會(huì)（9.30-10.4）——圣誕——元旦房屋銷(xiāo)售的黃金季節(jié)；我司認(rèn)為此階段是項(xiàng)目入市的理想時(shí)機(jī)。
結(jié)論：根據(jù)以上分析，建議本項(xiàng)目在2003年9月18日開(kāi)始接受咨詢(xún)登記，在2003年9月30日開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)籌，提前搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶(hù)，11月28日開(kāi)始正式公開(kāi)發(fā)售。
四、營(yíng)銷(xiāo)階段劃分：
四、營(yíng)銷(xiāo)階段劃分：
中原根據(jù)項(xiàng)目的規(guī)模、深圳類(lèi)似檔次樓盤(pán)的銷(xiāo)售進(jìn)度，將整個(gè)項(xiàng)目的推廣分成兩期（項(xiàng)目南區(qū)為一期，項(xiàng)目北區(qū)為二期，一期面積約占小區(qū)總面積的40％左右）；在各項(xiàng)工作配合密切、廣告投入緊扣銷(xiāo)售的情況下，預(yù)計(jì)項(xiàng)目一期在項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售后8個(gè)月左右的時(shí)間可以實(shí)現(xiàn)90％以上的銷(xiāo)售率，整個(gè)項(xiàng)目一、二期約用時(shí)18至20個(gè)月（1年半左右）可以基本銷(xiāo)售完畢。
在面市時(shí)機(jī)和公開(kāi)發(fā)售時(shí)間確定的情況下，中原根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)將項(xiàng)目一期銷(xiāo)售劃分為五期，即內(nèi)部認(rèn)籌期、開(kāi)盤(pán)期、強(qiáng)銷(xiāo)期、持銷(xiāo)期（二期認(rèn)籌期）和尾盤(pán)期（二期發(fā)售期），不同的銷(xiāo)售期有不同的策略?xún)A向性：
內(nèi)部認(rèn)籌期（9.30——11.27）：此階段恰逢春交會(huì)——國(guó)慶節(jié)旺銷(xiāo)期，片區(qū)數(shù)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)將在此時(shí)發(fā)售。根據(jù)前面營(yíng)銷(xiāo)策略中的“提前入市，搶占客戶(hù)”策略，要求本階段樓盤(pán)的基本硬件設(shè)施相對(duì)較為完善，售樓處、看樓通道、樣板房、部分園林及架空層完成；現(xiàn)場(chǎng)包裝（圍墻、樓體條幅、燈桿旗、人行車(chē)行指示牌等到位）；廣告方面，戶(hù)外廣告牌、候車(chē)亭等廣告就位。戶(hù)外廣告使目標(biāo)客戶(hù)初步認(rèn)知樓盤(pán)，現(xiàn)場(chǎng)包裝吸引“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳推廣吸引過(guò)來(lái)的客戶(hù)”前來(lái)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，售樓處、架空層、“廊院式”樣板房及園林“打擊”目標(biāo)客戶(hù)。銷(xiāo)售方面由于此階段項(xiàng)目不具備發(fā)售條件，因此主要以收取客戶(hù)認(rèn)購(gòu)誠(chéng)意金（可無(wú)理由全部退還）、派發(fā)VIP卡為主，在促銷(xiāo)策略上額外讓利優(yōu)惠。
公開(kāi)發(fā)售期（11.28——2005.1.27）：是項(xiàng)目正式銷(xiāo)售的開(kāi)始，也是大量硬性宣傳投入的開(kāi)始。此時(shí)項(xiàng)目硬件具備更強(qiáng)的展示性，更容易打動(dòng)客戶(hù)，盡快促成成交，并且在內(nèi)部認(rèn)籌期積累交誠(chéng)意金的客戶(hù)在此時(shí)完成成交。
強(qiáng)銷(xiāo)期（2005.1.28——2005.5.27）：此階段依靠公開(kāi)發(fā)售期良好的宣傳造勢(shì)及銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，在初步形成口碑的同時(shí)形成客戶(hù)的持續(xù)成交，并推出全新樣板房“前庭后院”樣板房，掀起新的銷(xiāo)售熱銷(xiāo)，進(jìn)一步鞏固項(xiàng)目“豪門(mén)廊院”形象；期間有春節(jié)、五一（春交會(huì)）三個(gè)個(gè)盛大的節(jié)日，可以持續(xù)的利用針對(duì)性的主題活動(dòng)和宣傳，大力的挖掘客戶(hù)。
持銷(xiāo)期（2005.5.28——2005.7.27）：此階段樓盤(pán)整體外觀逐步顯露，準(zhǔn)現(xiàn)樓的工程形象吸引客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲；同時(shí)二期樓盤(pán)擬在此階段后期（7月份）發(fā)售，“空中行宮”樣板房的全新開(kāi)放，將項(xiàng)目的品質(zhì)又提升到了一個(gè)全新的高度，市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注帶動(dòng)著一期剩余單位的銷(xiāo)售。
尾盤(pán)期（2005.7.28——2005.8.27）：樓盤(pán)現(xiàn)樓階段，也是二期發(fā)售時(shí)期，一期的現(xiàn)樓形象為二期樓盤(pán)的銷(xiāo)售奠定了良好的基礎(chǔ)；同時(shí)二期“空中行宮”樣板房的推出拔升了整個(gè)樓盤(pán)的品質(zhì)形象，進(jìn)而也促進(jìn)剩余單位的銷(xiāo)售；同時(shí)適當(dāng)結(jié)合一些尾盤(pán)促銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)一期樓盤(pán)的全部銷(xiāo)售。
備注：熱銷(xiāo)期考慮了春節(jié)1個(gè)月的假期。
銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)、工程節(jié)點(diǎn)對(duì)應(yīng)關(guān)系：
銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)&工程節(jié)點(diǎn)關(guān)系圖
第二部分 分階段推廣策略
（一）時(shí)間：2004.9.30-2004.11.27
（二）銷(xiāo)售推廣目標(biāo)：
• 通過(guò)有目的前期醞釀和宣傳工作，使本項(xiàng)目在市場(chǎng)成為討論的焦點(diǎn)，引起廣泛的關(guān)注，初步樹(shù)立項(xiàng)目“中心領(lǐng)地·豪門(mén)廊院”形象，提高項(xiàng)目及龍光地產(chǎn)的知名度。
• 聚集人氣，為掀起公開(kāi)發(fā)售的熱銷(xiāo)勢(shì)頭造勢(shì)。
• 利用周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)宣傳之勢(shì)，通過(guò)項(xiàng)目“廊院式”住宅樣板展示，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶(hù)，使本項(xiàng)目達(dá)到一定數(shù)量的VIP卡誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)即可達(dá)到一定銷(xiāo)售率的目標(biāo)。
（三）推廣突破點(diǎn)
• 國(guó)際級(jí)創(chuàng)新戶(hù)型大獎(jiǎng)——讓“廊院式住宅”獲得一個(gè)國(guó)際級(jí)創(chuàng)新戶(hù)型大獎(jiǎng)，如參加有建筑界奧斯卡之稱(chēng)的“普里茲克建筑獎(jiǎng)”評(píng)選，配合參選對(duì)建筑和項(xiàng)目進(jìn)行大規(guī)模炒作；
備注：
“世界建筑獎(jiǎng)”是年輕的國(guó)際建筑獎(jiǎng)項(xiàng)，由英國(guó)的《世界建筑》雜志主辦。該獎(jiǎng)項(xiàng)要求由世界級(jí)別建筑大師推薦，2002年兩座位于北京的建筑作品——興濤展示和接待中心、北京德國(guó)學(xué)校入圍2002年“世界建筑獎(jiǎng)”。其中，興濤展示和接待中心由中國(guó)建筑設(shè)計(jì)研究院青年建筑師李興鋼設(shè)計(jì)，而德國(guó)學(xué)校則由德國(guó)的gmp建筑師事務(wù)所設(shè)計(jì)。
參加程序：
1、首先與英國(guó)《世界建筑》雜志取得聯(lián)系；
2、由柏濤公司在澳大利亞墨爾本本部找到一名世界級(jí)建筑大師，以該建筑大師名義將本項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案保送參選；
（四）造勢(shì)安排及促銷(xiāo)手段
• 參加2004秋季房地產(chǎn)交易會(huì)，借助“秋交會(huì)——國(guó)慶節(jié)”契機(jī)入市；
• 龍光地產(chǎn)逐鹿深圳戰(zhàn)略發(fā)展新聞發(fā)布會(huì)：“
項(xiàng)目名＋檔次定位＋寶安全新生活方式（廊院生活）” 通過(guò)媒體訪問(wèn)發(fā)展商的最高決策者，最后以新聞的形式投放（不是新聞繕稿，而是在新聞版上投放，最終落實(shí)需要與媒體具體討論），談?wù)摪l(fā)展商的開(kāi)發(fā)理念、本項(xiàng)目的特色及所倡導(dǎo)的生活方式，以此推廣發(fā)展商的品牌，和項(xiàng)目的形象；
• 樣板房設(shè)計(jì)：聘請(qǐng)國(guó)際知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師擔(dān)綱設(shè)計(jì)項(xiàng)目樣板房設(shè)計(jì)，將項(xiàng)目特點(diǎn)進(jìn)行最大限度展示；
• 讓“廊院式住宅”獲得一個(gè)國(guó)際級(jí)創(chuàng)新戶(hù)型大獎(jiǎng)，如參加有建筑界奧斯卡之稱(chēng)的“普里茲克建筑獎(jiǎng)”評(píng)選（或者參加“世界建筑獎(jiǎng)”），配合參選對(duì)建筑和項(xiàng)目進(jìn)行大規(guī)模炒作。
• VIP認(rèn)籌登記，與秋交會(huì)同步進(jìn)行；
認(rèn)籌方式：
一般樓盤(pán)的VIP卡認(rèn)籌，客戶(hù)獲得VIP卡，實(shí)際是獲得了樓盤(pán)的優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)，具體的預(yù)選房號(hào)須到解籌日進(jìn)行公開(kāi)選房，一般采取按照排隊(duì)或抽簽順序選房。
根據(jù)我司對(duì)于豪宅客戶(hù)的把握，這部分客戶(hù)一般較有身份，對(duì)排隊(duì)選房有抵制情緒；從我司寶安代理樓盤(pán)“融景園”銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)也得到同樣的反饋。在豪宅樓盤(pán)的銷(xiāo)售過(guò)程中，認(rèn)籌通常采用的是一種可以提前“預(yù)定房號(hào)”的形式，訂金也比普通樓盤(pán)的訂金高。
因此，建議本項(xiàng)目認(rèn)籌采取“預(yù)定房號(hào)”的認(rèn)籌登記形式。
VIP卡的運(yùn)作形式：
在項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)前，為了積累更多的誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)客戶(hù)，采用VIP貴賓認(rèn)購(gòu)的推廣形式，所有前期誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)的客戶(hù)，都必須繳獲10000元的誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)金，作為預(yù)定房號(hào)的誠(chéng)意金；獲得VIP卡的客戶(hù)同時(shí)可以獲得發(fā)展商提供的一定折扣的購(gòu)房?jī)?yōu)惠，比如所有誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)的客戶(hù)，均可以獲得總樓價(jià)5%的優(yōu)惠，而誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)的VIP卡購(gòu)買(mǎi)金額，將會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)為樓價(jià)（或訂金）的一部分，并且可以享受VIP金卡的優(yōu)惠及服務(wù)；
（三）前期形象宣傳
1、異形戶(hù)外廣告牌——吸引市場(chǎng)關(guān)注
深圳后海樓盤(pán)“漾日灣畔”在動(dòng)工前2年左右的時(shí)間就做了一個(gè)如上圖（左）的異型風(fēng)車(chē)戶(hù)外廣告，吸引了所有經(jīng)過(guò)過(guò)往行人的關(guān)注。本項(xiàng)目可以借鑒其“異型戶(hù)外廣告”形式，起到事半功倍的前期宣傳效果。
（未完待續(xù)）